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为何会“买书人嫌贵,出版人嫌低”
来源:光明日报 | 吴赟  2021年04月29日08:46

随着世界读书日的落幕,新一波轰轰烈烈的图书大促销也告一段落。吐槽书价太高的声音不少,且多为买书人;也有不少图书出版人认为现在书价偏低,已成为束缚中国出版业发展的因素之一。图书价格是出版业与读者之间最为直接而敏感的交叉点和矛盾点。目前中国图书的价格究竟高还是低,是否合理?书价是否反映了图书的真实价值?读书日的喧嚣过后,有必要来一场冷思考和行业检视。

综合分析近30多年来中国图书价格数据及相关社会经济数据,从平均印张价格和单册图书平均价格来看,自20世纪80年代末以来,中国的书价的确处于逐年递增的态势,不过自1996年后涨幅趋缓。总体来看,中国书价的变化与宏观经济发展、消费者收入水平的提升基本保持平衡。

在围绕中国书价是否增长过快、定价过高的争论中,存在一个明显的基于行业界线的分水岭:生产者与消费者因出发点、所处立场不同而对价格问题产生了一些认知差异。就消费者对价格的认知而言,心理价位是一个重要的影响因素。受心理价位和购买预期的影响,较多人易忽视国民经济增长速度、居民消费水平提升速度和CPI涨幅的现实,而简单片面地将当下的书价与数十年前相比,这样极易得出书价过高、上涨过快的结论,并在一定程度上影响了社会对于书价的集体认知。

未来,书价将如何变化?这是出版界和公众都十分关切的问题。现阶段,对这一问题的思考需兼顾两方面的权益,并在二者之间力求平衡。一方面,图书定价水平要维持在读者购买力所能承受的范围之内,以确保出版业文化传播功能的顺利实现;另一方面,则要保证乃至拓展出版业的利润空间,使出版业获得可持续、良性的发展。目前出版界各方希望出版物价格有所上涨,但从现实环境与各方面条件来看,其发展空间不是很大。究其原因,主要有以下几点。首先,中国读者对出版物的心理价位相对较低。其次,20世纪90年代中期书价大幅度上涨的一个重要动因是纸价大幅上涨。而当前,书价如果在纸价不稳定的状况下快速增长,会对出版业造成较大的震荡。再次,随着新媒体等替代产品增多,公众获取知识、信息、娱乐的平台和方式日益多元化,纸质图书的稀缺性在总体上越来越小,导致书价大幅上涨的风险成本较大。

那么,目前书价是否反映了一本书的真实价值?经济学理论认为,价格会受到市场供求关系的影响而围绕价值波动,进而形成均衡价格。但历史和现实皆表明,出版物的价格并不完全取决于供求关系和市场格局,没有完全反映其内在文化含量。随着知识经济的发展,知识、信息逐渐成为主导性的生产要素。正是知识、信息附加值使得图书具有不可替代的价值。出版机构在确定书价时,除合理考虑投入产出、供求关系外,还应充分重视图书所承载的知识、信息含量。近年来,电商平台的强势入局,改变了不少人的购书行为及习惯,也对图书定价制度和市场构成一定的冲击和影响。尤其是近10年来,网络平台的打折销售让出版市场的价格竞争愈演愈烈,频频引发图书价格战。

与实体书店相比,这些网络电商平台具有运行成本相对较低、经营品种多、降价范围广的优势,网络书店大部分图书的销售折扣在五折到八五折之间,且没有会员限制,而实体书店的销售折扣一般在八五折以上,且多有会员限制,这就明显影响了消费者的选择方向。网络书店猛打价格战,遭受最直接影响和最大冲击的是实体书店。近年来,愈演愈烈的价格战挤压了实体书店本就微薄的利润。价格竞争是市场经济中的一种重要竞争手段,但如果价格竞争成为一个产业的常态现象,则会对该产业的良性、有序发展造成极大的限制与损害。

中国图书市场价格战的一大弊端在于,价格战会极大地伤害原本就较为脆弱的出版产业链。价格战主导的市场竞争下,显在效应是读者在短期内受惠,但就根本和长远的角度而言,会导致行业整体和社会公众的利益受损,加剧“高定价、低折扣”的恶性循环和出版市场虚假繁荣,进一步扩大出版物价格与价值的格差。巨大的潜在利润使盗版、非法出版物和质量低劣的出版物泛滥,最终伤害的是社会公众的利益。一方面是价格攀升,另一方面是价格大战,这也会使消费者集聚对出版业的不满情绪和信任危机。从长远来看,必然会对整个出版产业链带来严重的负面影响。

(作者:吴 赟,系浙江大学传播研究所副所长)

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